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A vueltas con Marca España

Por: Luisa Alcalde
EconomiaPIBriquezaBandera

Con motivo de la reunión que mantuvo la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom) con el alto comisionado para la Marca España, Carlos Espinosa de los Monteros, el pasado día 1 de octubre, hice con anterioridad un pequeño sondeo entre directivos y empresarios (tanto multinacionales como pymes), y directores de comunicación pidiéndoles que me trasladaran sus reflexiones acerca de las debilidades, fortalezas y prioridades de nuestro país para acometer el proyecto de Marca España.

Coincido con ellos en algunas de las fortalezas que señalan como propias de nuestro país, a partir de las cuales es preciso poner los cimientos de Marca España.

Podrían resumirse en las siguientes:

Fortalezas

-La primera y más importante y que no ha sabido explotarse es nuestra empatía. Pocos países del mundo generan mayor simpatía que nosotros. Además somos hospitalarios, tenemos ingenio, imaginación y una gran capacidad de reacción.

-Importante sector turístico que hay que potenciar, con buena infraestructura hotelera y servicio, que se apoya en nuestro clima, el imponente patrimonio cultural, riqueza cultural y respeto a las tradiciones, diversidad de nuestros espacios naturales y una gastronomía, con capacidad creativa e innovadora.

-Potente sector agroalimentario, que lleva a cabo una importante inversión en I+D+i y que ha conseguido internacionalizarse. Además, debe estar directamente vinculado al sector turístico. Ya que nuestro país también es un destino gastronómico. No en vano contamos con los mejores cocineros del mundo.

-Nuestra especialización en el sector gerontológico, en el que deberíamos invertir más para convertirnos en pioneros en ofrecer soluciones y servicios para este colectivo, basado en nuestra experiencia por poseer una población excesivamente envejecida y una de las esperanzas de vida más altas del planeta. De esta forma, se podría captar una cada vez mayor clientela extranjera.

-Unido a este último punto, nuestro sistema de salud, con médicos de gran prestigio, con un sistema de transplantes único, que deberíamos convertirlo en eficiente y utilizarlo para vender la Marca España.

-Nuestra sensibilidad y dominio en el sector de las energías renovables, al que habría que aportar recursos para fomentar la innovación y así poder liderarlo a nivel mundial.

-El trabajo de nuestras ONGS, que suponen grandes dosis de solidaridad y espíritu de sacrificio.

-Los éxitos de nuestros deportistas de élite, lo que implica capacidad de sacrificio y trabajo en equipo.

-La tolerancia que se desprende de nuestro relativamente sereno proceso de democratización, a pesar de la complejidad de nuestra diversidad cultural e idiomática.

-La relevancia de no pocas empresas españolas en el mercado internacional, con multinacionales potentes y reconocidas.

-La formación de nuestros recursos humanos.

-La calidad y la capacidad creativa de nuestras empresas, que ofrecen en términos generales productos que en nada tienen que envidiar a los de otros países. Y a esa capacidad se une un elemento propio de los países mediterráneos, que es el gusto por las cosas bien hechas, no sólo en los aspectos funcionales, sino en la manera de presentarlo.

Debilidades

-Mala imagen de la gestión pública en general, lo que implica incompetencia en el uso de los recursos, con un modelo de Estado ineficiente, caro e intervencionista. Excesiva burocracia para cualquier cosa.

-Nivel de endeudamiento irracional e injustificable, con los recursos propios y ajenos, lo que incide en irresponsabilidad, falta de credibilidad y poca fiabilidad.

-Ausencia de liderazgo, interno y externo de nuestros gobernantes, lo que indica una falta de proyecto país diseñado para el interés general.

-Inmadurez democrática, que en muchos casos es producto de una cultura general deficiente entre los ciudadanos.

-División territorial en el ámbito administrativo, lo que aboca a una disgregación identitaria, un factor de riesgo determinante a la hora de abordar un proyecto país.
 
-Lo arraigado que está en nuestra cultura y en nuestra forma de actuar el localismo frente a un concepto más amplio como es el del país.

-Baja autoestima y complejos atávicos, vinculados a factores socio-culturales de nuestra historia más reciente.

-Desorganización, envidia, dificultad para trabajar en equipo, desconocimiento de idiomas, poca visión de futuro y falta de ambición.

-Ausencia en gran medida de una industria sólida y competitiva.

-Tejido empresarial basado en pymes y micropymes, obsoletas y con escasa o nula capacidad para reciclarse para competir.

-Poco apoyo y consideración social a los empresarios.

Prioridades

Para Jesús Presa, director de Comunicación de Renault España, los 46 millones de españoles “seríamos los mejores embajadores de la Marca si no tuviéramos una imagen tan negativa de nuestro propio país” y añade que habría que “atajar la especulación con una buena comunicación y utilizar las cancillerías como elementos dinámicos de comunicación”.

Ana Montenegro, directora de Comunicación de Iveco España

“Primero tenemos que creérnoslo. Somos nosotros mismos los que no estamos dispuestos a apostar por algo así, algo global, conjunto y grande. Tendemos al provincianismo, cuando no al localismo, lo que supone un punto de catetismo. En eso los italianos nos pueden dar muchas lecciones, han creado una gran marca global de prestigio, han superado incluso a los franceses. Si no apostamos todos por ello, nunca lo lograremos”, asegura Ana Montenegro, directora de Comunicación de Iveco España.

Félix Sanchidrián, director de Comunicación de Michelin España Portugal

Según Félix Sanchidrián, director de Comunicación de Michelin España Portugal, lo esencial es “creer en la idea y por lo tanto lo primero sería hacer un debate amplio que permitiera aunar los esfuerzos en torno a esa idea común. El objetivo me parece utópico en estos momentos, pero es necesario en un período en el que los recursos económicos escasean. La capacidad económica y de influencia que tendríamos si todos los esfuerzos se concentrasen, por ejemplo, en promocionar los Vinos de España en lugar de promocionar el Cava Catalán o los Vinos de Rioja permitiría ampliar nuestro área de influencia y también la intensidad”.

Carlos Ceruelo, director de Everis Castilla y León

“Para realizar el cambio es preciso que surja un líder o varios no políticos, que no posea demasiada riqueza, para no generar envidias, y que vaya poco a poco aglutinando gente que le siga. Este germen podría ser un grupo formado por personas con carisma de distintos puntos de España, que los hay, y que se erigieran bajo el epígrafe de fundación y no de partido político, porque no puede tener intereses de ningún tipo”, explica Carlos Ceruelo, director de Everis Castilla y León, y añade: “La solución operativa la veo con el uso de la tecnología. Una fuerte inversión -pequeña comparada con otras- daría resultados a medio plazo, porque tenemos una fuerte predisposición al uso de la misma y una gran creatividad. Esto se vería rápidamente fuera de España. Además sería vital para elevar la productividad tan baja que tenemos los españoles“.

Carlos Muñoz, director general de Divisa IT

Para Carlos Muñoz, director general de Divisa IT, uno de los principales obstáculos es “el poco interés que puede provocar la acción en los intereses de los posibles partícipes, que a mi modo de ver son la palanca del proceso”, a lo que habría que añadir que es preciso “centrar la acción en un objetivo práctico de alto interés que se imponga a todos los demás. En este sentido, si nos centramos en un objetivo económico, no cabe duda de que se adherirán partícipes y esto formará un pull de fuerza que hará que otros se adhieran dejando en segundo plano razones que en un principio se esgrimieron como sustanciales”.

Miguel Ángel García, director general de TDS Consultores

“Mi prioridad inicial es una reforma del Estado. La desaparición mínima del 50% del sector público para que esas actividades se presten desde el ámbito privado”, apunta Miguel Ángel García, director general de TDS Consultores.

Tomás González Caballero, director de CGC Comunicación

Para Tomás González Caballero, director de CGC Comunicación, es necesario “crear un proyecto ilusionante, integrador y honesto, capaz de unir a los españoles bajo el espíritu de conquista que siempre nos ha hecho fuertes ante el mundo y concebir un proyecto de Marca País integral, ajeno a los intereses partidistas y/o sectoriales que pudieran impedir el éxito de un proyecto global y unificador”.

González Caballero afirma que es preciso “potenciar al máximo la formación de calidad y apoyar a los emprendedores, arropándolos porque ellos son el futuro de España y otros países se están apropiando de ese activo que España desprecia; y a la vez invertir recursos públicos en I+D+I con criterios profesionales y empresariales, fuera de toda politización o intervencionismo de las administraciones públicas. La investigación es la clave de la innovación y ésta a su vez, el motor de las economías más pujantes del mundo”.

Emilio del Prado, director de Operaciones de Postanalytics

“El proyecto Marca España es una estrategia de comunicación que debe estar asentada en el diagnóstico de las fortalezas y debilidades, pero con una dimensión nacional y largo recorrido: debemos tener claro qué queremos ser, y cuáles son los caminos de reactivación económica. Pero siempre hay una línea común: generar Confianza”, afirma Emilio del Prado, director de Operaciones de Postanalytics.

Alberto Goytre, director de Reportarte Noticias y Comunicación

Alberto Goytre, director de Reportarte Noticias y Comunicación, analiza el hecho de que la Marca España tiene enemigos dentro de España y lo hace en la siguiente exposición:

“1) Es obvio que a los partidos nacionalistas independentistas la fortaleza de la Marca España les supone un contratiempo para sus aspiraciones, o al menos eso estiman ellos. Una marca España devaluada y débil favorece su discurso de presentarse como la modernidad y la renovación. Esta posición nacionalista es por supuesto digna de todo respeto, pero ha de ser considerada como un factor objetivo de debilidad de la marca España.

2) El Partido Socialista ha construido en los últimos años uno de sus ejes electorales sobre la identificación del Partido Popular con la España de Franco. Desafortunadamente, el Partido Popular ha sido con frecuencia tibio en la condena del régimen de Franco; y los socialistas, viendo esta herida abierta, no han dejado de golpear en ella. Recuérdese el “este país” de Felipe González; al parecer en ciertos sectores del PSOE cuesta decir España; sobre todo en aquéllos que históricamente han buscado acuerdos con partidos nacionalistas.

3) El propio término España, filológicamente hablando, soporta una intensa connotación franquista y fascista. Viva España!, todavía hoy, lejos de ser una exclamación normal, se considera casi indefectiblemente una provocación fascista. Esto ya es puramente una cuestión de branding o naming. Hay quien ha propuesto reemplazar el término España por Estados Unidos de Iberia… Sin embargo, es más costoso construir una nueva marca que enderezar el funcionamiento de una existente.

4) En el mundo no se nos conoce como España, sino como Spain, un término que tiene una asociación demasiado fácil con pain, a todos los efectos. Esto no es un obstáculo mayor; y al contrario podría ser hasta una fortaleza, pero de momento favorece los titulares fáciles en contra de nuestro name.

5) A favor de la marca España: un enorme, creo, orgullo latente en la clase media, expresado en explosiones como las victorias deportivas de la Copa del Mundo y similares. El “yo soy español, español, español…” de estos actos de catarsis colectiva de nuestra identidad nacional demuestra que hay mar de fondo a favor de la recuperación del término, con simple y llano orgullo democrático, sin connotación política, porque sí. El desconcierto de los nacionalistas ante estas explosiones colectivas y su rechazo a los deportistas de sus regiones que participan en ellas es sintomático de lo dicho en el punto 1.

6) A favor, también, la existencia de muchos y muy buenos estudios muy detallados sobre la percepción del término España y Spain en el exterior. Entidades como Reputation Institute, el Real Instituto Elcano, el ICEX o el Foro de Marcas Renombradas llevan años elaborando detallados análisis sociológicos de las percepciones de lo español en diferentes partes del mundo. Pues desde luego no nos ven igual en Perú que en Argentina, o en Finlandia que en Italia.

7) En definitiva, la recuperación de la marca España ha de tener dos ejes: uno puramente técnico, marketiniano, dirigido por sociólogos, publicistas y expertos en comunicación que vayan actuando con acciones de diplomacia pública y campaña publicitarias en cada región para potenciar las percepciones positivas y superar las negativas. Y un segundo eje emocional, e incluso político, en el que personalidades líderes en todos los campos del deporte, ciencia, cultura, arte, gastronomía, etc., unan fuerzas para superar el viejo prejuicio franquista que nos impide gritar “Viva España” sin complejos”.

Decepción

Un resumen de estas reflexiones fueron trasladadas al alto comisionado de la Marca España, en la citada reunión, que constituyó una decepción al ser informados de que no la han dotado de presupuesto, que su estructura se basa en cuatro personas (incluido el alto comisionado), y que en los 50 días que lleva en el cargo su única acción ha sido reunirse con distintos colectivos para testar la sensibilidad hacia esta iniciativa. Entre sus prioridades, lanzar una web, crear una intranet y conseguir 100.000 seguidores en redes sociales en el plazo de un año. Y queda descartada cualquier acción urgente para contrarrestar la multitud de informaciones e imágenes negativas sobre la situación de nuestro país y que empeoran nuestra maltrecha economía y pasan factura a nuestras compañías en el exterior.

8 comentarios

  1. El resultado de la reunión entre los representantes de la Asociación Dircom y el Sr. Espinosa de los Monteros, así como las acciones que se pretenden llevar a cabo para potenciar la marca España, no hace sino confirmar el profundo desconocimiento que nuestras autoridades tienen sobre el “Country Brand” o Marca País, absolutamente prioritaria en los países que lideran la economía mundial.
    Sin una Marca España potente, respaldada por una estrategia diseñada desde el conocimiento que podemos aportar los colectivos de profesionales, la imagen de nuestro país continuará deteriorándose irremisiblemente. No tener una estrategia de marca país nos hace muy vulnerables, convirtiéndonos en el blanco preferido de otros países que pretenden medrar a costa de nuestra debilidad institucional.
    Rechazar la desinteresada y comprometida colaboración de los mejores Directores de Comunicación españoles es, sencillamente, descabellado y muy decepcionante. Evidentemente el Sr. Espinosa de los Monteros, de quien no tengo la menor duda que estará haciendo lo que considera mejor en el desempeño como Alto Comisionado de la Marca España, no ha sabido ver la oportunidad que la Asociación Dircom le está brindando. Es evidente, que a veces y con la mejor intención, se confunden las prioridades.
    En fin, ya que aparentemente no hay un proyecto sólido, ilusionante y bien estructurado al que uno pueda adherirse, tendremos que seguir haciendo patria cada uno por nuestra cuenta, que menos es nada.

    1. Como bien dices, Tomás, la necesidad de una Marca País para España es prioritaria y urgente para contrarrestar el deterioro de la imagen de nuestro país tanto a nivel interno como externo.

      El Alto Comisionado para la Marca España rechazó la hoja de ruta que la Asociación Dircom le presentó para acometer el proyecto, pero no así la colaboración desinteresada de los directores de Comunicación, a los que pidió ideas y sugerencias dentro de esta ronda de encuentros que está llevando a cabo con distintas asociaciones y colectivos.

      No dudo que el Alto Comisionado esté ilusionado con el proyecto, aunque reconoció que se trata de algo ingente, sino de que sea sólido y bien estructurado, como tú apuntas, porque carece de presupuesto. Y aunque acuda a la colaboración y al patriotismo de cada uno de nosotros, es muy difícil liderar y aunar esfuerzos espontáneos en torno a algo tan etereo, sino hay una estrategia planificada con unos objetivos concretos.

      Sigue haciendo patria, a mí también me gusta destacar nuestras fortalezas como país. Lo hago siempre que puedo y sin complejos.

      Gracias por tu comentario, un abrazo.

  2. Me gusta la idea de fortalecer la Marca España.

    Y lo primero que tenemos que hacer, es cuando se habla en Castellano, dejar de introducir expresiones en ingles.
    Que denota un desprecio por la Marca España, de la persona que las usa.

    1. Estimado Juan:
      Es cierto que muchas veces despreciamos a nuestro rico idioma utilizando anglicismos cuando se podrían evitar. Sin embargo, en algunas de las opiniones vertidas se utilizan de manera explícita para aludir a la imagen que de nosotros tienen otros países. Le aseguro que no desprecio por la Marca España.

      Gracias por aportar sus comentarios.

  3. Es muy cierto lo que dice D. Alberto, el enemigo de España está dentro de casa. Me pregunto yo ¿donde estaban Uds. en los últimos años…?, ¿no sabían que las cosas y conductas del gobierno anterior nos llevarías a situciones como las que nos está tocando vivir..?, ¿porque no han alzado la voz en el momento que se empezó a gestar la enfermedad?, ¿que pasaba en esos momentos, peligraba su puesto de trabajo?.
    Sobre lo que se comenta, que el partido popular hacía poco énfasis en defenderse de los ataques y alusiones continúas e insistentes, desde el primer día, en el primer mandato “socialista” éste no se defendió (con fiereza), entiendo que por que no se sentía identificado con las acusaciones y dardos lanzados; sobre todo por que desde su posición de oposición, le importaba lo que más importaba a Spain, y era la economía (me remito a la llamada hemeroteca del congreso).
    Lo comentado por Uds. de que no hay presupuesto, eso es una escusa, pues de nada serviría todo el dinero de los presupuestos generales del estado, para conseguir que los malos ciudadanos, encabezados por un puñado de renegados nacionalistas, seguidos por unos envidiosos e incultos disfrazados, enarbolando la sagrada palabra “socialistas” remen en la dirección correcta TODOS A UNA, como los de Fuenteovejuna.
    Los dirigentes del resto de los países, no son tontos y eso de venderles la moto está pasado de moda, lo que vende es lo de siempre, se predica con el ejemplo, y la velocidad se demuestra andando; lo de más son “cuentos chinos”. Hablado de chinos, ¿por que no nos fijamos en ellos? en lo relativo a la economía, podíamos aprender mucho. Aquí siempre los hemos pintado, y puesto como ejemplo de lo negativo, ¿como es posible que ha convertido en la PRIMERA economía mundial?, no será que ha llegado el momento de que se produzca el INEVITABLE cambio de sociedad?; decimos “los chino trabajan mucho y en unas condiciones (reglamentarias) de seguridad bajas, cobran una miseria”, por lo tanto yo hago lo contrario “trabajo poco y con las máximas normas de seguridad (reglamentarias) o no trabajo, pero exijo que me paguen mucho”. ¿Comos les vá a los chinos…..?, y ¿a nosotros…?.
    En los momentos actuales “que casi hemos perdido el tren de la economía, y la credibilidad” unos de los cánceres que tiene SPAIN, son el exceso de políticos (ignorantes del trabajo que se les encomienda). Burocracia y los que la aplican. Pioneros en normas, leyes y reglamentos, que nos hacen cumplir, y ningún apoyo a los autónomos, micro empresas, y pymes, (no me refiero a subvenciones, créditos, o historias parecidas); la solución es que se nos pague en los plazos acordados nuestras facturas (sin dilaciones judiciales), que los funcionarios nos apoyen (no nos persigan con sanciones), y con la cantidad de autónomos, micro empresas, y pymes que somos, a una media de dos trabajadores contratados ¿el que sepa de números, sabrá calcular, como quedaría la cifra de desempleados?. Está si sería una imagen BUENA y real de la MADE IN SPAIN., todo lo demás es literatura y declaraciones políticas, que no las cree ni el que las dice.
    Soy una persona de 65 años, lo digo para las estadísticas.

    1. Estimado Julián:
      Yo he alzado la voz por primera vez sobre este tema, porque mi pertenencia a Dircom es relativamente reciente y mi único contacto con Marca España y su alto comisionado es el que transcribo en este blog. Sin embargo, sí le puedo asegurar que Dircom se ha puesto a disposición de los distintos gobiernos para aportar sus conocimientos de manera desinteresada y sumarse a este proyecto, que nunca se ha abordado con éxito, como usted bien apunta.

      Su edad no se va valorar para ninguna estadística, pero para mí es un apunte muy significativo y me llena de esperanza por lo que simboliza. Intuyo que usted ha sido un luchador a lo largo de toda su vida y su comentario, que agradezco enormemente, así lo atestigua. Sus críticas, rebeldía e inconformismo hacia el devenir de nuestro país suscitan en mí un halo de esperanza porque veo que tanta necedad, desafección, mediocridad y palabrería existente a nuestro alrededor no han conseguido doblegar su espíritu combativo y capacidad para sumarse a una causa común en favor de la imagen de España.

      De todo su extenso comentario, permítame que me quede con eso, porque eso es precisamente lo que despierta en mí una sonrisa de satisfacción.

      Muchas gracias por participar en este blog.

  4. Siempre oigo que los españoles tienen una baja autoestima, complejos, etc y ni lo entiendo ni lo comparto, no creo que sea una debilidad. Es más, no hay más que leer el apartado de fortalezas para darse cuenta de que la autoestima española es tal vez demasiado alta.
    En cambio en la lista de debilidades esperaba ver la corrupción, el sistema educativo, la televisión que son lo que impiden el cambio cultural necesario para observar cambios de actitud y luego de resultados.

    Y francamente, no creo al complejo o miedo de gritar “viva españa”. Creo que es solamente por falta de motivos. No se puede pedir ser orgulloso de algo que no es digno de orgullo, así de simple.

    1. Estimado Olivier:

      Respeto su opinión respecto a que los españoles no tenemos baja autoestima, pero permítame que no la comparta. Creo además que este problema se ha agravado con la crisis. Por mi profesión, me llegan a diario las reflexiones de distintos colectivos y es más, le diría que ahora se roza la depresión.

      Respecto al tema de la educación, que usted señala con acierto, efectivamente debería ser el germen de los cambios, iniciándose una renovación de nuestro sistema educacitivo bajo un gran acuerdo nacional que impida que se modifique a conveniencia dependiendo del signo político del partido en el Gobierno.

      Y perdóneme que discrepe de nuevo con usted, pero yo sí siento orgullo de mi país, pese a que reconozca muchas de sus debilidades.

      Muchas gracias por expresar sus opiniones en este blog.

      Un saludo.

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