Andy Stalman durante una comferencia.

Andy Stalman es uno de los mayores especialistas de branding de España y América Latina. Como experto en identidad de marca con más de 20 años de experiencia, ha desarrollado proyectos en más de 25 países y publicado varios libros y artículos, entre los que se encuentra su nueva obra El branding del futuro. BrandOffOn, en el que subraya la necesidad de suprimir para siempre la idea de una separación de estrategias para los mundos off y on line.

En este libro, el experto -que participará en la jornada WP Valladolid, que se celebrará en esta ciudad el próximo 26 de abril- explica que este desafío no será igual para todas las empresas, ya que aquellas que entiendan que su posicionamiento tiene que estar dado por la interacción con sus clientes y encuentren un punto de relación más directo, "lograrán un compromiso hacia ellas".

- PREGUNTA: ¿Cuál es, a su juicio, el principal valor de la marca para las empresas?

- RESPUESTA: Sin duda alguna, la autenticidad.

- P: ¿Cómo repercute en la cuenta de resultados?

- R: Fíjese usted, ¿cuáles son las 2 empresas más valiosas del mundo? Apple y Google. ¿Cuáles son las 2 marcas más valiosas del mundo? Apple y Google. Sin duda, una gran marca genera grandes negocios.

- P: ¿Son conscientes las empresas de la importancia del branding?

- R: La mayoría aún no. Y aunque una buena estrategia de branding es esencial para el desarrollo de los negocios, aún no se pone a la marca en el lugar estratégico de cualquier organización: en el centro del plan de negocios. En BrandOffOn insisto en la necesidad de que comprendan las estrategias de branding como un proceso fundamental desde la fundación misma de la empresa.

'Branding' para pymes

- P: ¿Cómo explicaría a un empresario de una pyme que lo que su negocio necesita es fortalecer su branding?

- R: Le diría que él ya está haciendo branding, aunque probablemente sin saberlo. Si tiene un nombre, una marca, un producto, un cliente, un mercado, una comunicación, y varios etcéteras, ya hace branding. La recomendación es que haga y desarrolle su marca con un plan, con objetivos, y de manera organizada.

- P: ¿Qué relación tienen el marketing y el branding?

- R: El branding es la gallina y el marketing el huevo. A estas alturas da igual qué comenzó primero. Lo que interesa hoy es cómo se complementan para dotar de alma a la empresa y de voz al producto. El marketing sin branding no tiene alma. Y el branding sin marketing no tiene voz.

- P: ¿Qué peso tienen hoy las redes sociales en la creación de una marca?

- R: Dependiendo mucho de qué tipo de marca eres y qué es lo que vendes. En casos como Airbnb o Amazon, tiene mucho que ver. No usarlas hoy es como no haber incorporado el teléfono o el email años atrás. Todas estas posibilidades están reflejadas en el apartado on de mi libro.

- P: ¿Cómo pueden aprovecharlas las empresas en su branding?

- R: El branding no sólo te define, sino que te ayuda a diferenciarte. Hace que seas reconocible. Potencia la idea de valor, la percepción de tu empresa en el mercado. La estrategia de branding no sólo ayuda, sino sobre todo define el qué, el cómo, el dónde, el para quién y el por qué.

- P: Además del branding empresarial, es necesario mejorar el branding personal de los empresarios y ejecutivos, ¿qué consejos les daría en este campo?

- R: Muy de acuerdo con esta pregunta. El concepto de embajadores de marca cada día se extiende más aunque aún no se aplique tanto. Pongamos el ejemplo de Walmart: si fuese un ejército, sería el segundo ejército más grande el mundo. Cada soldado puede recomendar, compartir, propagar, difundir el mensaje de tu empresa. ¿Quién puede darse el lujo de no aprovechar semejante oportunidad?

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