Las empresas deben ser conscientes de que existe una tendencia creciente a que los usuarios expresen sus opiniones en Internet, ya sea para hacer una recomendación, mostrar su descontento o realizar una sugerencia sobre ciertos servicios o productos de una empresa.
Estas opiniones, que van configurando la reputación corporativa on line de las empresas, “deben ser controladas y revisadas mediante la investigación, monitorización y gestión constante de la marca en el medio on line para responder de forma eficiente y cercana, en base a un modelo de comunicación previamente adoptado, ante cualquier consulta, queja o propuesta que realicen los usuarios”, asegura Leticia Llamas, responsable de Social Media en el Departamento de Marketing de Proconsi.
A su juicio, los medios sociales tienen un papel fundamental en la reputación on line corporativa, pues cualquier comentario posee un efecto viral e influenciador que puede afectar a la reputación, y por consiguiente, a la imagen corporativa de la empresa. “Por ello, es fundamental la creación y configuración de alertas y el uso de herramientas que nos ayudarán a vigilar e identificar lo que se está diciendo de nuestra empresa en el entorno on line. Esta función es esencial para poder detectar, en el peor de los casos, posibles crisis de reputación online o incluso suplantaciones de identidad. De esta forma, sabremos cómo gestionarlas a tiempo y de forma adecuada, en base a los procedimientos de respuesta que hayamos establecido anteriormente en nuestra estrategia de comunicación online, para salvaguardar la identidad digital de la empresa”, explica la representante de Proconsi.
Identidad digital
Según Llamas, es conveniente considerar como una fuente de información muy enriquecedora y valiosa aquellas opiniones que los usuarios viertan sobre nuestra empresa, “de tal manera que ellos mismos nos ayuden a mejorar nuestros servicios y productos día a día. Una correcta gestión de la reputación on line y la construcción de nuestra identidad digital corporativa requiere de dedicación, esfuerzo y responsabilidad, por lo que lo más recomendable en todos los casos es dejarlo en manos de un profesional experto en Social Media”.
Por su parte, Jezabel González, directora general de Vital Innova, cree que reputación on line de las empresas es cada vez más importante porque las personas se están habituando a consultar en Internet antes de realizar una compra.
Este hábito, que está muy extendido en las compras personales se está trasladando a las decisiones de compra de servicios y productos en el ámbito empresarial: “antes de contratar a un nuevo proveedor, nos gusta tener más referencias, y nuestra primera fuente de referencia empieza a ser Google”. No en vano, reconoce que si una empresa no presta atención a este factor “sin tener una estrategia activa en este aspecto”, otros pueden estar construyendo su reputación on line en su nombre escribiendo comentarios en las redes sociales más habituales.
Foros especializados
Además de las redes sociales, los comentarios en foros especializados y blogs personales pueden influir en la reputación on line puesto que tienen mucha relevancia para Google y es fácil que salgan en los primeros resultados de búsqueda cuando se introduce el nombre de la empresa en el buscador.
González incide en que hay 2 pasos fundamentales para mejorar esta reputación. Lo primero que recomienda es la monitorización. “La empresa tiene que crearse un panel de monitorización de redes sociales, blogs y noticias para tener controlado en tiempo real quien menciona el nombre de la empresa o las marcas asociadas. Hay herramientas gratuitas, la más básica sería Google Alerts, y de pago como Engagor“, comenta.
El segundo paso es tener una estrategia activa de comunicación on line. Para ello, hay que estudiar que canales y redes sociales son los más adecuados para lanzar un plan de comunicación on line y conseguir que la reputación on line la controle la empresa y no factores externos a ella.
Redes sociales
Para Emilio del Prado, socio director de Epunto y socio de Forlistening, las redes sociales son un componente esencial en la reputación online de cualquier empresa, en 3 vertientes.
Por una parte, en los canales propios de estas plataformas, la empresa tiene todo el control de su comunicación y puede moldear su reputación según sus estrategias. Por otra parte, puede ser mencionado por otros en redes sociales, situación que se escapa de su control y que debe monitorizar de forma constante. Por último, puede destinar presupuesto publicitario para que su público reciba mensajes en redes sociales, lo que también afecta a la reputación.
“Construir una reputación se basa en comunicar. Tanto las redes sociales como otros medios mostrarán una versión parcial de lo que comunica la empresa, siguiendo diferentes criterios. En los últimos años está habiendo una dispersión generalizada y errónea de la comunicación on line, perdiendo la esencia y abandonando la base, que es el sitio web corporativo”, comenta.
A su juicio, el componente fundamental para construir la reputación online es el sitio web propio de la organización, donde se muestra de forma completa lo que esa empresa quiere transmitir de forma pública. “El resto de medios serán altavoces para trasladar los mensajes del sitio web”, apunta.
En opinión de Del Prado, las empresas deben decidir qué reputación desean conseguir: “compañías como Media Markt, Red Bull o American Apparel buscan una reputación diferente a Iberdrola, BBVA o El Corte Inglés. Pero en todos los casos es necesario conseguir una adecuada sintonía, coordinación y coherencia entre el sitio web corporativo y el resto de medios on line, tratando de transmitir el mensaje buscado, y constantemente analizando si el resultado tiene la eficacia esperada”.
Castilla y León Económica
