2012 ha sido el año del reconocimiento de las redes sociales como herramientas de comunicación, debido en gran medida a la descarga de sus aplicaciones en los cada vez más extendidos dispositivos móviles, pero también el de su renovación. Por un lado, las más importantes han hecho grandes cambios en su interfaz de usuario (Facebook, Twitter, Linkedin y Google+), y por otro, han salido nuevos actores que pretenden hacerse un hueco en las denominadas redes sociales específicas, como Favoralia, Geonik, Medium y Branch, entre otras, según explica Jorge Caballero, director de Impulsa Tu Marketing.
Ha experimentado también un crecimiento notable la presencia de las empresas y organizaciones en estas plataformas, “pero desgraciadamente no siempre lo han hecho de manera correcta”, asegura Cristian Domínguez, consejero delegado de Sinergia Creativa, que reconoce que muy pocas lo plantean como una integración en sus estrategias de márquetin y dan el salto sin una hoja de ruta o unos objetivos marcados.
Algunas de estas redes sociales se han estancado en su expansión. Es el caso de Facebook, que ha enfriado sus perspectivas, según apunta Emilio del Prado, consejero delegado de Epunto, tal y como “se ha notado en la cotización de la compañía en Bolsa, debido principalmente a que el crecimiento de los ingresos y de los nuevos usuarios se han ralentizado”.
De la misma opinión es Caballero: “su fallida salida al parqué ha supuesto un antes y un después. Pese a las enormes expectativas que genera la red social por excelencia, el mercado respondió con dureza a la indefinición sobre su modelo de negocio. Los mercados han venido a decirle a Zuckerberg que es hora de quitarse las chanclas para ponerse las botas de trabajo y generar los ingresos prometidos. Este baño de realidad ha hecho que Facebook empiece a cobrar a las páginas para que sus mensajes lleguen con efectividad a sus fans, que compita con Groupon mediante Facebook Offers, o que cree su propia red de publicidad para móviles. Veremos si estas medidas son suficientes”.
Twitter, en cambio, se ha consolidado como el sexto sentido social, “después de verse reforzado con diversos acontecimientos políticos (segundas elecciones presidenciales americanas de la era Twitter) y sociales (como el caso del programa televisivo La Noria o el safari del Rey)”, indica Del Prado.
Su popularización y notoriedad pública se han multiplicado en España y en el mundo, especialmente de la mano de los medios de comunicación y de los grandes eventos que lo han integrado como canal de interacción predominante. En este sentido, Caballero incide en que la noticia de la apertura de la cuenta del Papa Benedicto XVI es buena prueba de ello. “Desde el punto de vista del negocio, hemos asistido a la llegada de sus tuits promocionados a los dispositivos móviles y a la mejora de los mismos con la incorporación de la segmentación (targetted tuits), de forma que los anunciantes puedan elegir mejor a los destinatarios”, puntualiza.
Google+
En el caso de Google+, también se ha puesto las pilas, y tras modificar las políticas de privacidad de todos sus servicios a fin de poder cruzar los datos y elaborar perfiles de usuarios más específicos, está incorporando novedades, como la segmentación demográfica a su programa publicitario de Adwords. Respecto a su funcionamiento, el director de Impulsa tu Marketing destaca su cada vez mayor relevancia para el posicionamiento orgánico en su buscador, la integración de los Hangouts (multiconferencias en vídeo dentro de su plataforma) con Youtube, y el reciente lanzamiento de las comunidades, que son una versión ampliada y mejorada de los grupos de Facebook.
Para Linkedin, 2012 ha sido el año de su consolidación. No sólo continúa su expansión internacional, sino que su modelo de negocio es mucho más estable que el de Facebook, con ingresos recurrentes de las cuentas Premium y de las firmas de cazatalentos. “Además este año ha dado un paso adelante ala hora de atraer a las empresas renovando las fichas y otorgándoles un mayor peso en la plataforma y más funcionalidades”, explica Caballero.
Sin duda, ha sido también el año del mayor crecimiento de la nueva red social Pinterest, quizás en la categoría con mayor competencia dentro de las redes sociales actuales.
Reputación
Por otra parte, Domingo considera que este año ha sido el definitivo para el establecimiento de herramientas de gestión y de control de reputación on line y medición de las acciones y repercusión de las mismas dentro del entorno 2.0, “pero éstas tienen aún mucho que segmentar y mejorar, especialmente en funcionalidad, ya que la mayor parte de ellas precisa de un experto en la materia para poder sacar conclusiones reales”.
A su juicio, todo apunta a que 2013 será el año de la consolidación de la publicidad en redes sociales, “pero quién se atreve a predecir algo a medio plazo en el entorno 2.0, es más, quién sabría especificar cual es el medio plazo en este sector”.
Por último, Del Prado ensalza también la madurez conseguida por el mercado de investigación y análisis de la información de Internet. Grandes soluciones como Radian6 (de Salesforce) o NM Incite (de Nielsen y Mckinsey), junto con iniciativas más locales (como postanalytics, desde Castilla y León) han conseguido consolidar y reforzar sus actividades durante 2012.
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