El Teatro Calderón de Valladolid acogió los días 17 y 18 de septiembre la IV edición del Congreso Nacional de Marketing Science, un encuentro que reunió a representantes de empresas, administraciones públicas, docentes e investigadores para abordar cómo la neurociencia, la investigación de mercados y el análisis de datos pueden mejorar la toma de decisiones en ámbitos como la publicidad, el retail, o la comunicación, entre otros.
La primera jornada estuvo centrada en la aplicación empresarial. Elisa Amador, consultora independiente, abordó la transformación del conocimiento del consumidor en acciones comerciales; María González (Central Lechera Asturiana) presentó el uso de la investigación para evaluar la eficacia publicitaria; y Marta Mas (Pernod Ricard España), junto con Javier de la Vara (Universidad Vitoria-Gasteiz), analizaron las claves utilizadas por Jameson para conectar con la Generación Z.
El sector audiovisual contó con una mesa redonda dedicada al papel de la investigación en la mejora de los contenidos, con Manuel Villanueva, ex directivo de Mediaset España y consejero de Sociograph, como mediador; José Velasco, presidente de Grupo iZen; y Gonzalo Sagardía, cofundador de Onza.
Administraciones y comercio
El programa empresarial también incorporó la perspectiva de las administraciones y del comercio de proximidad, con la participación de David Esteban, vicepresidente de la Diputación de Valladolid; Víctor Martín, concejal de Comercio, Mercados y Consumo del Ayuntamiento de Valladolid; Juan José Vega, coordinador del Área de Desarrollo Local del Ayuntamiento de Palencia; y Pedro Atienza, gerente de Deportes Artiza.
La ponencia de honor de la primera jornada del Congreso corrió a cargo de Paolo Vasile, exCEO de Mediaset España y consejero de Sociograph, mientras que el acto de cierre contó con la presencia del propio Esteban; Ángeles Armisén, presidenta de la Diputación de Palencia; Judith Castro, concejala del PSOE de Palencia; y Pilar Garcés, rectora de la Universidad de Valladolid.
Ámbito académico
El viernes 18, el Congreso trasladó el foco al ámbito académico. Investigadores y docentes de las universidades de Navarra (UNAV), Alfonso X ‘El Sabio’ (UAX), Europea Miguel de Cervantes (UEMC), Internacional de La Rioja (UNIR), de La Coruña (UDC), CEU San Pablo y la Universidad de Valladolid expusieron trabajos sobre neurociencia y ficción audiovisual, comportamiento del consumidor, memoria publicitaria, branded content, representación de las mujeres en la ficción seriada, eSports y eficacia de la comunicación en el sector alimentario.
Entre las líneas presentadas figuran el trabajo de Patricia Diego y Enrique Guerrero (UNAV), sobre neurociencia aplicada a contenidos de ficción; el proyecto ULAB Sociograph de la UAX; el estudio de la UEMC sobre memoria en la publicidad deportiva; y las investigaciones de la UNIR sobre modelos de evaluación del branded content. La jornada también ha reservado espacio al talento joven y a trabajos de egresados, reforzando la conexión entre formación universitaria, investigación aplicada y transferencia al tejido empresarial.
Estrategia empresarial
La IV edición consolida así un formato que separa los casos empresariales de las investigaciones académicas, pero los sitúa bajo un mismo objetivo: convertir el conocimiento científico sobre la atención, la emoción y el comportamiento del consumidor en información útil para la estrategia. El Congreso contó además con la colaboración la Concejalía de Turismo, Eventos y Marca Ciudad de Valladolid, encabezada por Blanca Jiménez Cuadrillo, quien inauguró esta jornada académica.
La combinación de experiencias profesionales y trabajos científicos permitió abordar un mismo reto desde perspectivas complementarias: comprender mejor qué factores captan la atención, generan respuesta emocional o condicionan la experiencia del consumidor, y trasladar ese conocimiento a decisiones concretas.
Publicidad, entretenimiento, comercio de proximidad y contenidos de marca compartieron espacio con investigaciones universitarias en comunicación, deporte, ficción y nuevos formatos, reforzando el carácter transversal con el que la consultora Sociograph y la Facultad de Comercio y Relaciones Laborales, organizadores del evento, plantean el Marketing Science.
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