Carlos Balado, director general de Eurocofin.

“La comunicación es inseparable de la estrategia de la compañía y un dircom tiene que ser un estratega que domine la cultura de la empresa”, según destacó este martes Carlos Balado, director general de Eurocofin, en el seminario Crisis, cómo llegan y qué papel juegan los líderes en ellas organizado por Dircom Castilla y León en Valladolid.

Balado, exdircom de Banco Popular, subrayó que de una mala estrategia “solo cabe esperar una mala comunicación y el mayor error que puede cometer un gestor es separar o subordinar la comunicación, eso es apostar por un fracaso seguro”.

Añadió que cada 4 años, coincidiendo con cambios políticos, las compañías suelen entrar en crisis y esta situación debe tenerse en cuenta al elaborar la estrategia empresarial. “De cada cien empresas creadas, sólo el 0,16% consigue prolongar su éxito, en España las más longevas pertenecen al sector de la alimentación”, afirmó el ponente.

Rentabilidad

Para Balado, no debe perderse de vista ni el crecimiento ni la rentabilidad de una compañía. En su opinión, el peso de los problemas de una empresa recae en el gobierno corporativo (35%), clientes (30%), regulación (25%) y cotización/mercados (10%), “lo que demuestra que las complicaciones del gobierno corporativo acaban por dañar la organización”.

“Cuantas más iniciativas y movimientos haya dentro de una estrategia empresarial más fuerte y blindada estará nuestra compañía”, añadió Balado al destacar una cita de Reed Hastings, fundador y CEO de Netflix: “las compañías rara vez se mueren por ir demasiado rápido, con frecuencia se mueren por ir demasiado despacio”.

Apuntó también que las compañías tienden a la entropía (desajuste, desorden y caos) que se soluciona con una buena gestión de la información para evitar que el público saque conclusiones por su cuenta.

Insistió en que no hay buena o mala comunicación “sino una buena o mala estrategia” e indicó que una mala estrategia es utilizar la palabrería, confundir metas con estrategia y abusar de los conceptos misión, visión y valores, trío que muchas veces se interpreta como un anuncio publicitario, criticó Balado. 

Por el contrario, una buena estrategia sería identificar las dificultades de la compañía, buscar la ventaja competitiva como es dar valor a la marca y establecer un plan de acción coherente.

En cuanto a los errores más comunes de los líderes, Balado recalcó menospreciar el contexto, desfase entre la reflexión y el mundo real además del fracaso al medir resultados. “Buscamos influir y para ello hay que inspirar confianza siendo honesto, íntegro, cumpliendo lo prometido y alcanzando los objetivos propuestos”, advirtió Balado al observar que la confianza en los CEO baja en todo el mundo, según un estudio de Edelman.

Balado concluyó la conferencia con una mención de Sir Winston Churchill: “El éxito no es definitivo, el fracaso no es fatal, lo que cuenta es el valor para continuar”.

Castilla y León Económica