En los últimos años, hemos asistido a un aumento de la cuota publicitaria de los soportes on line frente a la caída generalizada, salvo excepciones, de los tradicionales. La incursión y proliferación de estos nuevos medios ha provocado el cambio en la forma de comunicarse de las organizaciones, más inmediata, rápida y económica, a través de la Red. Sin embargo y aunque muchos dan por muertos la comunicación y el marketing como lo entendíamos hasta ahora, los expertos hablan de complementariedad.
Así, Tomás González Caballero, socio responsable de Branding Estratégico de Forlistening, considera que lo que se denomina como marketing on line, “no es sino la utilización de Internet en todas las variantes que admiten sus protocolos TCP e IP, como un medio global para implantar estrategias de marketing. Siendo esto así, el llamado marketing tradicional en sus 2 vertientes, el estratégico y el operativo, es lo principal y en ningún caso lo complementario”.
El experto añade que investigación de públicos y estudios de mercado, diseño de productos o servicios, estrategias de precios, creación de marcas, definición de los canales de distribución, comunicación corporativa y promocional, “todos ellos son pilares esenciales para poder desarrollar cualquier acción de marketing, ya sea on line u off line“.
Combinar ‘off’ y ‘on’
Jezabel González Díez, directora general de Vital Innova, asegura que la publicidad on line y off line “no son excluyentes, sino complementarias. Lo ideal es diseñar campañas que combinen el off y el on, para poder conseguir lo mejor de ambos medios. Por ejemplo, anuncios en televisión que tienen su continuación en Youtube, o experiencias de los seguidores de una marca en redes sociales que son usados como testimonios de clientes en una campaña global”.
Por su parte, Evelio Sánchez, director de OHvisual.com, señala que lo importante en la actualidad es “fomentar el diálogo con la marca, de ahí que lo más utilizado sea una buena estrategia en redes sociales”. Este experto realiza un análisis DAFO de la publicidad en línea y la tradicional.
Diálogo con la marca
Como fortalezas de la primera, destaca la medición de resultados, poder dialogar y escuchar a los usuarios, mayor flexibilidad en la edición y oferta de contenidos, menor coste, capacidad de segmentación, alcance global y reputación y posicionamiento de la marca.
Los puntos fuertes de la publicidad off line son el hecho de que promueva una mayor confianza, que es la única forma de llegar a potenciales clientes no internautas -recordemos que casi un 40% de la población española no es usuaria de Internet-, permite una fidelización más directa y efectiva y llega a una mayor cantidad de público en una zona determinada.
Entre las debilidades, la publicidad tradicional tiene un alto coste de producción y desarrollo de sus campañas, es un medio estático en cuanto a los contenidos publicados y es necesaria la interacción personal con los clientes potenciales.
Por su parte, la parte más vulnerable de la publicidad on line es la pérdida de control de la reputación de la marca, ya que con la participación de los usuarios, estos la fabrican con sus propias opiniones; el escepticismo hacia la publicidad web, la necesidad de contar con una empresa gestora para los contenidos, que no cubre el segmento de mercado de clientes que no disponen de conexión a Internet y la falta de dominio de las métricas de control, medición y monitorización.
De similar opinión es la directora general de Vital Innova, quien indica que la principal fortaleza de la publicidad on line es “la capacidad de medir la repercusión y por tanto el ROI de cada campaña, algo que en el canal off line no es tan fácil de cuantificar. La segunda fortaleza es la posibilidad de microsegmentar para conseguir que las campañas sean mucho más efectivas”. González precisa que la principal debilidad de la publicidad on line es que el impacto “es mucho menor que la publicidad tradicional, puesto que no toda la población tiene acceso a un dispositivo conectado a Internet”.
Evolución
González Caballero afirma que según el último estudio publicado por InfoAdex, organización de referencia en el control de la actividad publicitaria en España, la inversión publicitaria en Internet en el año 2012 fue de 880,5 millones de euros, el 19% del montante total, superada únicamente por la inversión en televisión, que fue de 1.815,3 millones, el 39,2%.
“Además de estos datos, suficientemente esclarecedores, cabría reseñar que la inversión publicitaria en Internet casi se ha multiplicado por 2 desde 2007, año en el que se invirtieron 482,4 millones de euros. Es significativo que en un entorno generalizado de disminución de la inversión publicitaria en los últimos años, la televisión haya experimentado un descenso del 18,9% en 2012 con respecto al año anterior, mientras que la publicidad en Internet sólo disminuyó un 2,1%”, señala.
Cambio de paradigma
Asimismo, el socio responsable de Branding Estratégico de Forlistening añade: “son muchos los motivos que se podrían atribuir a este incremento de la publicidad en Internet, pero todos ellos se enmarcan en uno esencial, el cambio de paradigma en la relación entre las organizaciones y sus públicos. La posibilidad de interactuar, la bidireccionalidad entre el anunciante y su target en cualquier lugar y a cualquier hora, son particularidades insuperables para los sistemas publicitarios tradicionales”.
El director de OHvisual.com aclara que más que la obsolescencia de los medios, “es la obsolescencia en la manera de realizar publicidad lo que realmente afecta al marketing tradicional. El marketing on line ha crecido principalmente de la mano de las redes sociales. En la actualidad, hay una rápida evolución de los sistemas publicitarios en los principales canales sociales, como Twitter, Facebook, YouTube, Linkedin, y Google +, entre otros, en los que la confianza en el medio no para de crecer”.
González Caballero precisa que el entorno on line es “extraordinariamente útil, pero elaborar un plan de marketing y un plan de comunicación sigue siendo imprescindible. Es el pilar central de cualquier proyecto empresarial o institucional. Sin ellos, cualquier proyecto está abocado al fracaso, ya sea en el entorno on line u off line“. González también apunta como aspecto destacado en el desplazamiento de la audiencia hacia los medios on line la irrupción de los sistemas móviles, como tablets y smartphones.
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